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              優匙動態

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              內容營銷,你真的知道怎么做嗎?

              來源:優匙云海淘 2017-01-10 15:08:07

              優匙說

              早已不新鮮的內容營銷在2016爆發出前所未有的存在感,阿里系力推淘寶頭條、問大家、淘寶直播三大生態,京東上馬京東號、京東直播、 VR直播頻道,內容戰正在取代價格戰成為推動用戶成交的動力。但大多中小跨境電子商務平臺賣家面對來勢洶洶的變化依然處于“看不見、看不起、看不懂、來不及”的狀態,究竟怎么下手、重點在哪兒、有無技巧?本文這就揭曉。

              內容營銷你理解對了嗎?

              如果還把內容營銷等同于做個微博微信、發篇新聞稿、設計個H5,那并沒有真正get到它的精髓。什么是內容營銷?內容營銷本質上是一種營銷思維方式,是創造出有價值的內容以吸引特定人群主動關注。與傳統營銷相比,它弱化了純媒介曝光度,更關注內容質量的優質度和精準度。

              企業做內容營銷有三個節奏:第一步,內部內容生產。首先通過市場調研充分了解目標人群,知道他們想找到什么信息,再將這些信息在官網及官方社交媒體上釋放出來,讓目標人群找到。具體操作上,產品有強差異化特點的,可重點進行賣點包裝;有強專業性特點的,可以用實用信息塑造品類領域專家形象。更高級一點,還可以提供有用/有啟發的信息,成為目標受眾生活方式的引領者。
              第二,外部內容生產。借助專業方或流量紅人等外部渠道,為更廣泛的受眾群體提供品牌信息。這一步的主要目的是擴大品牌影響力,開拓新客。傳統常用的方式是廣告、贊助及植入,隨著自媒體大戶的興起,定制化內容成為趨勢。
              最后一步是以品牌粉絲為核心,以原生口碑生產內容。現在都談社群,這一步就是在品牌已經用優質信息圈到穩定粉絲后進行的。建立社群,開展傳播戰役。用簡單任務指派、制造特殊體驗、優惠獎勵等方式把粉絲調動起來,增強粘性。

              內容營銷步驟有哪些

              1.聚焦目標人群

              核心受眾的銷售價值最大。在真正制作內容之前,首先需要找到自身產品的目標人群,并作人物畫像,知道他們的原始需求是什么、痛點是什么、在乎的是什么。當然,即使再聚焦,我們的用戶也一定是多種多樣的,會有不同需求。一方面,要把這些需求進行分類,把各種類型用戶關心的話題都找出來,作為內容規劃的參考依據;另一方面,也要聚焦到核心群體,以這部分群體的需求為重點設計內容與選擇投放渠道。

              2.內容制作

              通常文字是最基礎的內容,包括自媒體文章、新聞稿、白皮書等,在這個基礎上可以演變出音頻、直播、信息圖、動畫、游戲等多種內容形式。

              內容本身需要同時具備信息和情感。所謂信息,就是告訴別人你的品牌/產品/服務是什么、有什么、怎么用。各種賣點展示、活動折扣、行動引導等都屬于信息;而所謂情感,就是可引發視覺或心理沖擊的故事、場景及互動。比如,一條微博,信息可以是產品功能介紹、體驗效果、購買途徑等,情感就是動人的文筆或故事;一段視頻,信息可以是產品展示、使用方法、裝飾效果等,情感就是主播特色或互動形式。一句話,信息主要負責輸出數據和邏輯,情感負責輸出趣味、創意、逼格、情懷,好的內容都是信息的情感化表達。

              3.內容的發布和推廣

              除了編輯方式和內容,確定營銷內容應該投放在哪個渠道非常關鍵,它與閱讀率、分享率息息相關。如今微博、微信一夜暴富獲流量的神話正褪去,但二者依然有著天然優勢(微博傳播速度快、輻射范圍廣、信息點多;微信圈層化、深度、精準),可以持續經營。同時,對于中小賣家而言,傳播渠道一定是多樣的,多點開花就能多點結果。建議以官方渠道為核心(官網、官微或官方微信號),在精力允許的情況下,根據其它社交媒體平臺的不同屬性,打造風格差異的自媒體,最大化人口紅利。

              4.監測和跟進

              監測內容營銷的投入產出一直是個難題,美國的統計數據顯示,評估可行率只有15%。不過我們也可以從幾個指標對效果做個整體判斷。一是品牌認知度,包括搜索引擎排名、首次訪客數、網站流量以及粉絲數量、話題數量等;二是受眾感受,包括頁面總瀏覽量、訪問時間、跳出率、內容分享數、積極評價數、互動數等;第三是客戶轉化率。當然,指標只是表層的數據參考,有些更深層的評估也需要關注,比如評論中正面評論與負面評論的比例、訪客進入頁面之后的去向等。

              另外,不能把內容看成是潑出去的水一樣放任自流,而是要對它的走向進行持續跟進和維護。比如負面評論,如不及時跟評論者對話化解,就有可能釀成危機。

              平臺賣家可用工具

              內容營銷將取代過去貨架式的銷售模式,這是當前所有電商平臺對消費轉型升級的判斷,也是平臺改革方向。以改變最為突出的淘寶為例,淘寶頭條、有好貨、必買清這幾個導購頻道的流量都日益增長,而微淘、達人推廣和直播是較適合中小賣家的三種方式。

              微淘

              微淘廣播類似微博,要想有好的收效,開播之前需要先做人群分析。付費訂購“生意參謀-市場行情的“人群畫像”功能,或使用“客戶關系管理的“客戶畫像”都可以較精準地分析出目標客戶需求及喜好。了解顧客性別比例、購買能力范圍、地區、年齡,職業占比等數據后,內容就圍繞這些點來做。
              除了持續推送粉絲感興趣的文章外,還可以定期在廣播中贈送一些小禮物、紅包,開展促銷活動等,增加粉絲的互動和黏度。

              淘寶達人

              達人可以分成內容型達人和銷量型達人兩類。前者一般選擇比較新奇特的產品,通過有張力和獨特的文案進行闡述。客單價較高、特點較顯著的產品,可以選擇此類達人合作。后者更傾向于推廣銷量基數大、性價比高的產品,適合在主推大眾產品且有價格優勢時選擇。

              淘寶直播

              直播的好處在于可以自成流量中心,易制造購買沖動、變現效率高。比較說來,母嬰、美妝、潮搭、美食和運動健身五個類目的產品更適合采取這種方式。除了選擇有才華、有特點的主播,設計出富有吸引力的生活方式、人格魅力、社群價值等內容也十分關鍵。

               

               

               
               
               
               

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