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              10分鐘讀懂TOP電商定價策略

              來源:優匙云海淘 2017-02-21 16:03:20

              優匙說

              在目前階段,還沒有哪一家跨境電子商務在毫無價格優勢的情況下,僅靠用戶體驗或品牌就取得成功的。尤其對于中小型賣家,在生意初期階段價格可以說是第一甚至唯一的驅動因素。而有效的定價策略,通常是從定價目標出發,在考慮綜合因素后對不同市場情況靈活選擇的結果。

              價格目標

              只有確定價格目標并圍繞其進行評估設計,才能保證我們采取的定價策略是有的放矢的。制定價格策略時,一定要弄清楚自己店鋪或企業現階段最需要達成的目的是什么?利潤最大化、占據市場份額、預期投資收益還是維持生存運轉。
              利潤最大化是最常見的目標,它并不意味著簡單提高銷售價格,而是更注重用戶細分及創意促銷。比如篩選出目標用戶,高價限量發售,打造稀有感和儀式感;或是細分市場,在某個時間點或對某個群體提供特殊定價,刺激規模消費。
              占據市場份額通常采取的就是低價策略,以達到短時間內提高品牌知名度或者擠垮競爭對手的目的;
              預期投資收益是指當有資金投入時,資本通常預期在幾年內收回、盈利,這樣的預期投資收益周期和數額在投資策劃時就已經預定好,預期投資收益一旦固定,也就確定了為達到這一目標的產品價格;
              另外,在市場環境發生變化或競爭對手采取價格戰時,企業有可能會出現產品積壓滯銷、資金周轉不靈等危機,這時適宜采取降價策略,清倉變現,維持企業運轉。

              定價的決定因素

              成本因素

              明智定價的前提是要清楚自己的實際綜合成本。一般說來,電商賣家的實際成本包括:進貨成本+物流成本(快遞成本+破損率)+售后維護成本(包括退貨、換貨、破損率)+其他綜合成本(人工成本、物流包裝成本等)。
              另外,入駐進口電商平臺的賣家還要加上平臺推廣成本、平臺年費等。作為資金實力不是特別雄厚的中小賣家,對于商品的推廣投入成本應該謹慎并且有非常詳細的預算,一般建議是(產品進價+物流成本)*10%-35% 。如果超過40%運營壓力會非常大,相當于店鋪本質上長期處于虧損階段了。

              市場競爭因素

              市場競爭因素也是影響產品定價的關鍵因素,尤其是新店或新手賣家,采取根據市場上同類商品競爭結果的可銷零售價格反向推算自身價格的定價方法會比較穩妥。比如,在淘寶等大型電商平臺選擇自身的產品類目,統計搜索頁面前10頁的產品價格做一個平均價格水平調研,再綜合自身成本情況進行定價。一般而言,在自身產品沒有顯著溢價能力或差異化優勢的情況下,中等偏下的價格水平最具市場競爭力。
              如果有條件,還可以針對消費者進行定價測試。比如為產品制作兩個引導頁,頁面的內容完全一樣,只是價格不同。在一段時間之后,你就可以知道哪個頁面的銷售成績更好,從而選擇出合適的價格。

              品牌調性與目標客戶因素

              你的品牌文化是什么、定位是什么、面對的目標客戶群是什么,這些都影響著產品的定價。根據產品品牌價值確定合理的目標客戶群,了解他們的平均經濟水平、消費觀念、價值偏好、喜歡的價格區間等信息,能夠讓你的定價更符合實際,更易獲得認可。

              常用價格策略

              產品組合定價

              傳統電商一般采取 2:7:1的產品組合定價策略。20% 的產品一定要定低價,打造引流爆款的同時在消費者心中營造出整個店鋪性價比較高的印象;70% 的產品參考行業整體市場的平均水平,依照低價+(高價 - 低價)*0.618的公式設計出中等價位。這是電商領域用得比較多的定價方法,公式最早來源于統計學,里邊的低價與高價是指同類型競爭產品的最低定價與最高定價。實踐證明,在這個黃金分割點上的價格可以同時讓賣家盈利和買家滿意;另外還有10% 的產品需要定高價,用于提高店鋪檔次和形象。

              階段定價策略

              階段定價策略就是根據產品壽命周期各階段不同的市場特征而采用不同的定價目標和對策。投入期以打開市場為主,成長期以獲取目標利潤為主,成熟期以保持市場份額、利潤總量最大為主,衰退期以回籠資金為主。比如,市場周期短、款式翻新快的產品,剛上市時可采用高價位盡快收回成本,留下足夠降價空間,在出現競爭者后再逐步降低價格;而對市場需求量大、價格敏感度高、能通過多銷獲利的產品,可以用滲透定價,以一個較低的價格打入市場,以便短期內獲得占有率。

              促銷類定價策略

              促銷類定價一般用于特定時間點或特定商品,達到短期提高銷量的目的。常用的方法有團購式定價法,只要預購人數超過一定數量,就給予較大力度的優惠價格;搶購式定價法,設置具有時效性和數量限制的優惠商品,刺激規模消費;會員積分式定價法,會員積分可兌換現金折扣,鼓勵老客戶消費;與產品未來利潤增長掛鉤的持續回報式定價法,承諾一定時期內如商品價格發生變化,賣家可予以差價返還,用于價格波動比較大的產品。

              心理性定價策略

              這是運用小技巧讓消費者感到心理滿足,刺激消費的定價策略。常見的有小數點定價,把產品價格精確到小數點后一位,制造精準感;分割線定價,將上百的整數價格細分,按照最小的計量單位報價,比如市場上普遍賣200元的商品你賣198元,會比較容易讓用戶感受到實惠,促成消費;高開低走定價,先定一個較高價格,再根據市場變化逐步調整定價。比如,相對直接將產品定價為398元,運用“796元打五折,優惠后398元”的定價話術效果更好。

              總的說來,低價可以刺激銷量,進而擴大利潤、影響搜索排名。但中小賣家及初創企業預算有限,價格戰是首先要避免的。充分考慮當前和以后的價格發展趨勢,圍繞自身經營目標靈活理智定價,才是最有保障的做法。

               

               
               
               
               

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