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              優匙動態

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              都在說借勢營銷,白淺夜華的桃花IP你蹭上了嗎?

              來源:優匙云海淘 2017-03-07 16:28:35
              “臺風來了,豬都會飛”,這句西諺實際上說的是識勢和借勢。懂得識勢,知道臺風什么時候來;善于借勢,知道風口在哪兒并抓住,成功也就不遠了。如今,各種熱點、IP就是營銷“臺風”,而對于想“乘風而上”的我們,找準入口、找對姿勢最重要。

                      IP同款成最強借勢

              《三生三世十里桃花》的熱播引得無數粉絲盡拜倒,微博朋友圈刷屏一波未盡一波又起。根據Vlinkage數據顯示,截至2月,該劇自播出以來播放量已超154億次,微博主話題閱讀量有72.8億次,參與話題討論人數超過3988萬人次。
              粉絲追劇熱,商家自然也不會放過這個現象級大IP。劇中各種品牌植入暫且不提,淘寶上楊冪同款耳墜就月銷上千,其他角色的同款服飾也都得到了熱賣。
              同款售賣是最基礎的蹭熱點形式,用好這個方式關鍵是速度。致力于此的賣家都會對即將上映的影視劇熱度做預判,提前挑選看好的影視劇,再聯系廠家根據宣傳海報、劇照、預告片等開發制作同款產品。
              但對于更多的賣家而言,打造同款并不是其經營主線,怎么借勢才能夠更好地達到銷售宣傳目的呢?

              掌握內在邏輯才能“借”出好效果

              新媒體環境下蹭熱點的好處很明顯。熱門話題本身就具有巨大流量,對提高文案閱讀量及粉絲量有直接作用。但劣勢也很多,其一是跟風營銷容易引起審美疲勞,其二是如借得不好不但消耗了自己的資源,也許還會引起消費者反彈。
              借勢中最常用的是“貼片”借勢,復述熱點事件加上LOGO、二維碼、產品圖片等都屬于此類。常用是因為操作簡單上手,時效快,但效果往往是把熱點烘托得更高,用戶看完后卻并不覺得有趣,或認為與你的產品有什么關系,不會形成轉化,甚至反感。
              比如去年四月,美國傳奇音樂人物 Prince 逝世,美國麥圈品牌 Cheerio快速響應,在事后幾個小時就發布了一條 Twitter:“Rest in peace” (愿逝者安息),其中“i”字母上的小圓點用了麥圈標記。這一舉措被認為是強行向亡者致敬,實則是為了提高市場關注度,引發了粉絲抗議。
              可見熱點要蹭,但也有講究。網上曾經流傳一份騰訊公司內部借勢建議,包括將企業故事融入事件、讓讀者產生情緒和角色代入、講究時效性、力求觀點取勝、運用數據、圖片、超鏈接等小技巧等。其實概括起來,就是善于聯想,找出邏輯,深挖連接點。
              所謂邏輯,是指產品與事件的內在邏輯,既包括產品的獨特賣點(內涵),也可以是產品類型的通用標簽(外延)。比如沃爾沃汽車,內涵詞是安全,外延詞可以是歐洲工匠精神。判斷一個熱點能不能蹭,要不要蹭,就是從自身產品出發,看看這個熱點可以引申出什么含義是與產品相關的。
              還是Prince 逝世的例子,雪佛蘭就做得很好。他們的廣告文案只有一句話:“Baby, that was much too fast.” (寶貝,你太快了。)海報附上 Prince 的生卒年以及紅色卡爾維特跑車的圖片。這是一句歌詞,出自 Prince的經典金曲 Little Red Corvette《小紅卡爾維特》。由于結合得不但巧妙,含義韻味還契合,這條廣告沒有引起歌迷反感,并被美國各大報紙刊登。

              常用切入點

              好的創意連接需要極大的知識儲備量和開闊的思維,對于一般跨境電子商務賣家而言,平時需要多分析自身產品與行業,多閱讀相關新聞信息,培養聯想能力。而在成為文案大咖之前,也有一些尋找產品與事件邏輯的“套路”可供我們上手。這里就以上周奧斯卡最佳影片烏龍事件為例說明一下:

              借用產品諧音

              借用諧音是比較討巧的方法,效果也比較弱,用時需要注意關聯強度。如果能結合海報、圖片等小技巧,會讓人舒服一些。
              比如娃哈哈:“感謝一路陪伴成長的AD鈣奶,感謝一直不離不棄的營養快線,感謝二十三年滋潤我的純凈水,感謝最近給我很多靈感的酵蘇,感謝給我帶來好運的福養粥。謝謝大家,這個獎屬于你們!”配套海報是奧斯卡獎杯造型的烏龍茶與品牌名。烏龍是產品名稱,也有烏龍事件的寓意;WAHAHA是品牌名稱,也暗指《愛樂之城》英文名LALALAND。雖簡單粗暴,也能讓人忍俊不禁。
              而同樣的套路,伊利的“奧斯卡擺烏龍?!其實生活比舞臺更精彩,因為每天都會有一個「 金典」時刻。” 由于豐富了內涵,又上升了一個段位。

              借用產品用途

              從產品用途出發,看這個用途對于事件本身可以起到什么影響或有什么聯系。這種方式由于重點在于產品,效果更集中,讓用戶的印象也更深刻。
              比如杰士邦的“使用杰士邦,不出事故。”蓓慈足浴做得更好:“#奧斯卡頒錯獎#嘉賓拿錯信封,將獎頒給了《愛樂之城》,而真正最佳影片得主為《月光男孩》。在這么重要的時刻,出現頒錯獎的烏龍,不怪別的,都是因為壓力太大了。#學會減壓,重新出發# ”連接自然,合情合理。

              借用消費者特點

              從消費者特點去找事件關聯性,難度比較大,但一旦做出來,創意很加分。
              比如魅族手機:“此刻 我們都是月光男孩”:每當月底,我們都是「月光男孩」。#奧斯卡#

              借用品牌情懷

              每個品牌都有自己的調性,當這種調性與事件表現出來的情懷相契合時,借勢可以增強品牌形象,攬獲具有價值認同感的用戶。蒙牛此次連發兩條文案,都屬于這個類型。
              #戲如人生,缺1不可##奧斯卡金像獎#每個拿小金人的人,都是以“1生”為舞臺,做好演戲這一件事,人生是一個巨大的舞臺,生活中的每個人都是演員,場上場下各有其時,主角配角不重要,用1%的生活態度和100%的態度堅持,演好自己的角色!蒙牛精選牧場祝大家終會獲得屬于自己的那座小金人。
              #滋養人生的,還有電影#王小波說,一個人只擁有此生此世是不夠的,他還應該擁有一個詩意的世界。電影就是這樣一個詩意的世界,哪怕只有短短幾十分鐘,也足夠我們閱盡風情萬種的異域、體會人生百態的生活。除了牛奶,滋養我們人生的還有電影。
              借勢是有效的營銷方式,但也有它的使用原則與技巧。對于政治敏感、負面及涉及人物名譽權、肖像權的熱點最好避開或謹慎跟進。另外,當面對一個熱門事件卻實在搜索不到自身產品合適關聯性時,放棄比硬上的好。

               

               
               
               
               

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