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              優匙動態

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              這粒網民的春藥 你的毒藥,要怎么吞?

              來源:優匙云海淘 2017-03-21 17:29:55

              優匙說

              在人們越來越依賴社交媒體發聲與做判斷的今天,一個品牌或企業可以爆紅,也可以瞬間糊掉。在進口電商平臺優匙君看來,危機公關不再只是大企業才需要考慮的事,即使是一個微店都需要處理好粉絲情緒,否則不良口碑蔓延,想重拾信任就難了。
              每年的315曝光總能刺激到所有人的G點,微博上熱門甚至“爆”都不是個事兒。據說,考慮到樂天瑪特等韓國企業成為“靶子”的可能性高,15日韓國旅游、化妝品、免稅店等相關企業股價再次出現下跌,當晚多名韓國企業高管都聚集在辦公室觀看節目,可見晚會的威力。

              的確,就像沃倫·巴菲特所說:“樹立良好的企業聲譽需要二十年的時間,而毀掉它,五分鐘就足夠了。”何況這五分鐘,還是來自于央視。也正因如此,315也成為了企業進行危機公關的“秀場”。秀得好,不僅能平穩過渡,還能讓人黑轉路路轉粉;秀得不好,那就有可能如幾年前的惠普、雙匯,殘到今天也未能重振雄風。

              良心都沒了就別秀了

              不是所有危機你都可以秀的。當危機出現時,首先要給危機定性,看是否需要采取公關手段,是采取大手段還是小手段,是不是公關就能夠解決的。這里有四個要素幫助判斷:1.用戶利益有沒有受到損害;2.用戶相關者利益有沒有受到損害;3.公眾有沒有對品牌認知產生變化;4.有沒有涉及有關部門。
              一般說來,企業最起碼的底線就是保證產品與服務質量。倘若產品出現嚴重質量問題,就不是公關能夠解決的了。遠的如當年的三鹿奶粉三聚氰胺事件,直接造成了多名嬰兒罹患腎結石,企業被查封,董事長被判刑。這已經不是危機,是犯罪,哪還談得上什么公關;近的如三星爆炸門,手機發布一個多月就在全球范圍內發生三十多起事故,甚至引發客機火災,給公眾生生植入了“三星手機=會爆炸=不安全”的印象,品牌受損無可避免。
              只有小瑕疵或者偶發事件,才適合依靠危機公關轉圜。比如前幾年315爆出的家樂福商品標簽錯誤、蘋果在中國售后政策涉嫌歧視、國美電器員工套取消費者贈品等。這些都不是其核心服務或產品質量問題,而是在管理上、流程上出現的小瑕疵,是可以通過公關挽回甚至提升企業形象的。
              總之,作為企業,質量是良心。丟了這個,再精彩的“秀”也救不了你。

              “秀”的基本動作

              解決危機有個5S原則,速度第一原則(speed)、承擔責任原則(shouldering the matter)、真誠溝通原則(sincerity)、系統運行原則(system)和權威證實原則(standard)。
              遇到危機,要盡快確認危機事件發言人,以最快的速度反應,這就是速度第一原則。在社交媒體高傳播效率下,傳統危機處理的“黃金24小時”已經縮短成了“黃金24分鐘”。今年315晚會涉及到淘寶、支付寶的兩條消息,阿里公關均是在半小時之內就通過微博給予了回應。
              承擔責任原則,危機公關本質上是在管理公眾的情緒,負面曝光本身不是危機,公眾對負面事件產生的憤怒和抵制才是。而要消除憤怒,不管事件是不是真的是偶發或被刻意放大,試圖推卸責任都是不可取的。
              比如耐克氣墊門事件,針對中文官網宣稱Hyperdunk 2008 FTB復刻版帶有專利zoom air氣墊一事,耐克先是在面對消費者投訴時聲稱只是在產品說明上出現了錯誤,拒絕進一步處理。被央視曝光后態度依然強硬,堅持稱是“描述錯誤”。直至事件在微博發酵,被網友一邊倒的負面評論“逼宮”,才最終承認虛假宣傳,同意三倍賠償,如此應對實在不可取。
              真誠溝通原則。首先,一定要說真話,因為公眾要不了多久就會發現實情。其次,要堅決處理公眾和你的客戶需要解決的問題。去年,和頤酒店女生遇襲事件震驚社會,原微博的轉評達上千萬。可如家酒店在處理危機時卻態度冷淡、過于官方。不僅沒有第一時間向受害者道歉及解釋,事后的發布會也多次給出“無可奉告”的回應,以至于最后在社交媒體上引發了大規模的譴責與抵制。
              系統運行和權威證實原則就是在外部要抓緊時間面對核心媒體群,取得核心媒體群的大多數聲音支持,并聯合一切可以利用的力量,緩解甚至消除質疑和攻擊。最新的例子就是被曝光售賣日本核輻射食品的無印良品,距離央視315晚會結束近14個小時后,無印良品在其官方微博和微信同步發出對此事的聲明,瞬間刷屏,微信更是短時間內達到了10萬+。為什么?因為聲明讓劇情反轉了。
              聲明中,無印良品稱,被曝光的食品包裝上寫的地址實際是該公司在日本的注冊所在地,而不是生產地,并拿出了原產地證明和檢疫證明。重點還不是聲明的內容,而是在聲明發出后,微博上幾乎所有媒體藍V都進行了轉發,同時無一例外吐槽央視報道,力挺無印良品。更“打臉”的是,上海出入境檢驗檢疫局接著回應澎湃新聞稱,經排查確認,證明無印良品上述兩款食品分別出自日本福井縣與日本大阪府,并不是來自于日本核輻射地區的產品。無印良品的“污點”,靠著藍V的聲援及專業部門的證實,不僅洗脫,還搖身一變,成了“亮點”。

              “秀”的技術

              態度和原則最終還是需要靠危機聲明傳遞給公眾。危機聲明寫得有沒有技巧,直接決定了整個處理的結果。一份全面的聲明應該包含6個關鍵信息:事件信息梗概;事件可能受到影響的人群;事件可能出現的結果;事件確定前的相關利益人群行為指導;調查方式和第三方觀察員的身份;事件處理等待時間。
              去年,一直宣傳“不會有視頻貼片廣告”的視頻網站Bilibili(簡稱B站)卻出現了貼片廣告,讓不少老用戶對其價值觀產生了懷疑。當天晚上,B站董事長陳睿親自在知乎上回答了用戶的質疑。在短短幾百字的回答中,他三次用“抱歉”、“對不起”、“道歉”等字眼表達了對用戶的歉意,并說明了事情的來龍去脈以及B站方面做的努力,事件信息、調查方式都提到了,并提出5點解決辦法,對事件造成的影響、對用戶利益的威脅等都做了回應。
              這份聲明在知乎上的回答獲得17000多人點贊,微博上發布不到20個小時就獲得5000多轉發,接近2000評論和2000多點贊。關鍵是,從評論內容看,大多數用戶都是表示支持和理解的,當時諸多媒體都對陳睿的這次應對打出了“最牛逼危機公關”的標題。

              危機公關很重要,但也如同HBO 電視劇《新聞編輯室(The Newsroom)》 里所說,你之所以會陷入公關危機,是因為你遇到了切實的危機。在使用公關手段短時間挺過危機后,你還必須抽絲剝繭,找出引發危機的本質源頭,投入足夠的時間和精力去解決真正的問題。

               

               
               
               
               

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