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              優匙動態

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              89%的創意廣告來自這6個模板

              來源:李叫獸 2016-05-27 17:06:01

              在互聯網時代,“有趣的創意”更加重要—跨境電子商務平臺優匙君認為,既然你無法像電視廣告那樣強迫別人關注,那么依靠“好玩的創意”來引起大量的轉發和關注就尤其關鍵。

              我們都知道,“創意”對廣告來說非常重要。實際上,在互聯網時代,“有趣的創意”更加重要—既然你無法像電視廣告那樣強迫別人關注,那么依靠“好玩的創意”來引起大量的轉發和關注就尤其關鍵。

              所以,“廣告創意”是一門關于“引起好奇、驚嘆和關注的科學”,而不是隨便開個會就能“頭腦風暴”出來的奇思妙想。而研究發現,大量的創意廣告實際上遵循了6大模板,巧妙地使用這6大模板可以在廣告中“人為地制造驚嘆”。

              這6個模板分別是:

              形象化類比—The Pictorial Analogy Template

              極端情景—The Extreme Situation Template

              呈現后果—The Consequences Template

              制造競爭—The Competition Template

              互動實驗—The Interactive Experiment Template

              改變維度—The Dimensionality Alteration Template

              調查發現,在獲獎廣告中,這6種模板的使用頻率為(美國市場的數據):

              那么如何參考6種模板來“人為地制造驚嘆”呢?

              1、形象化類比

              The Pictorial Analogy Template

              把某個象征性的物品,加到你的產品上。

              比如如何突出避孕套很薄?

              1,首先想一下在大眾心理中,“薄”的象征是什么?(比如吹的氣泡是薄的象征)。

              2,然后再想一下產品的那個方面可以跟某個“薄”的象征物聯系起來(比如產品的包裝、LOGO、形狀等)。

              3,創造某個創意的新形象,把兩者聯系起來。

              比如這個杜蕾斯的廣告就是把“薄的象征”(氣泡)和產品的形狀聯系起來,從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺:

              它建立聯系的過程是這樣的:

              一個產品的廣告往往要表達一個抽象的概念,比如“輕薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等,而大眾對這樣的抽象概念往往難以產生直觀感受。

              因此就需要給這樣的抽象概念找一個“象征物”,然后把這個象征物和自己產品的某個方面聯系起來。

              比如上面杜蕾斯的例子中,“薄”的象征物是“氣泡”,就把這個氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯系了起來,做出“避孕套形狀的氣泡”,讓人直觀感覺到:杜蕾斯像氣泡一樣薄。

              無數的創意廣告使用了這個方法,為自己的某個產品特點找到了象征:

              護膚品創意廣告:按下歲月的暫停鍵

              要表達的信息:讓你不再變老

              該信息的象征:播放器中的暫停鍵

              連接點:面霜被使用后的樣子,類似暫停鍵

              某糖果廣告:你愿意隨身帶在身上的糖果

              要表達的信息:隨身帶在身上

              該信息的象征:錢包(錢包是人人隨身帶著的東西)

              連接點:用糖果的形狀做的錢包

              喜力啤酒:在羅馬舉行的歐冠決賽贊助商

              要表達的信息:羅馬的歐冠決賽

              該信息的象征:羅馬角斗場

              連接點:喜力啤酒瓶做的羅馬角斗場

              純天然棉花制造的床上用品

              要表達的信息:天然

              該信息的象征:自然界生長的棉花

              連接點:床上用品(枕頭)形狀的棉花

              長城是中國的象征,超人是正義的象征,子彈是速度的象征,鋼鐵是堅固的象征,烏龜是長壽的象征……總之,幾乎任何一個抽象的概念,你都可以找到不只一個“象征物”。

              把它同自己產品的某個方面(比如形狀、LOGO、包裝)結合起來,你就得到了一個“形象化類比”的創意廣告。

              2、極端情況

              The Extreme Situ ation Template

              找到一個情形,在該情景下,產品的一個賣點重要到了不切實際的程度。

              比如宜家為了突出“鞋柜不夠用了,你需要買個好鞋柜”,呈現一張“因為鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的圖片

              再比如為了說明車“非常靈活”,就塑造一個極端到不切實際的情景:為了到達下面這個房子,車的靈活性非常重要。

              為了塑造這樣的“極端情形”,一個最常用的技巧就是“荒謬的取代”—通過一個極端情形別人暗示:你不必購買我們的產品,其實有替代方案……

              比如在奧迪車GPS導航的廣告中,塑造了一個極端情形:在荒無人煙的地方,你沒有我們的GPS服務也可以,你可以用路線上的巨大路標來取代。(這是荒謬的,不可能的)

              這個“荒謬取代”的構思過程是:

              再比如燒烤餐具的廣告:野炊時可以沒有我們,你可以用掃把作為替代方案。

              3、呈現后果

              The Consequences Template

              向消費者呈現使用產品的極端后果(甚至是負面的后果)。

              比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好,呈現了使用產品的極端后果:所有人都用杜蕾斯,結果導致人類文明的衰落(沒有生孩子的人)。

              3OLAZ美白產品廣告:不要用我們的產品,否則你會變白得簽證官都認不出你!

              這個廣告的構思過程是:

              聯想筆記本太薄了,讓你一不小心容易丟到下水道里!

              誰說廣告一定要夸產品好?有時候你創造性地呈現一些“因為功能太好而導致的負面后果”,往往可以加強消費者對產品功能的認可。

              為了說明男士香水太好,你可以說“不要給男朋友買我的香水,否則會有太多女生追他!”

              為了說明車載音響聲音大,有的創意廣告提醒消費者:不要在過橋的時候開音響,否則會把橋震塌陷。

              甚至我前幾天偶然看到一個美女的簽名都是“胸厚得聽不到心跳”。

              4、制造競爭

              The Competition Template

              把你的產品跟非同類的產品進行對比和競爭,以突出產品優勢。

              比如NIKE球鞋廣告,讓代言人C羅跟布加迪威龍跑車進行百米跑比賽,結果C羅贏了。

              這個創意的構思過程:

              再比如著名的谷歌Chrome瀏覽器創意廣告視頻:為了突出Chrome快,讓它和閃電的速度進行競爭。

              再比如為了突出麥片的“停不下來”,讓某人在來電話時,猶豫是繼續再吃一口麥片,還是接電話。(吃麥片和接電話的競爭) 除此之外,很多創意廣告為了“制造競爭”,會讓產品處于某個“不常用的情形”下,以替代更加常用的產品。 比如為了突出牛仔褲結實,有創意廣告塑造這樣的情形:車拋錨后拖車來了,但是沒有繩子,于是讓拖車用牛仔褲拖著后面的車走。(牛仔褲同繩子競爭)

              5、互動實驗

              The Interactive Experiment Template

              讓消費者根據廣告的描述,完成一個行動。或者讓消費者想象完成行動的情景。

              比如洗發水廣告用一個黑色的紙貼頭皮,讓人看到后就也會這么做(或者這么想),從而對自己的頭皮屑問題更加敏感。

              再比如手表廣告,把公交車把手換成手表的樣子,讓人產生“戴手表”的假想行為:

              6、改變緯度

              The Dimensionality Alteration Template

              對產品進行時間、空間上的轉換,比如:把它復制、把它分解、把它放到未來或者過去等。

              把它復制,創造新的關系

              比如把有的飲料品牌用無數個易拉罐組成變形金剛,或者下面找個鞋的品牌,用無數鞋印踩出人的頭像等

              把它分解:比如摩托車把零件分解,組成了人頭。

               

              把它放到未來:

              比如某保險公司的廣告中,丈夫在天堂中和妻子爭吵到底要不要買保險(為時已晚)

              把它放到過去:

              比如某時尚產品讓古代的皇帝愛不釋手等。

              好了,結合這6個模板,我想你可以開始設計一個創意廣告了!

               

               


               

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