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              優匙動態

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              那些致命的網絡營銷神話,你信了嗎?

              來源:優匙云海淘 2016-09-03 12:00:41


              優匙說

               

              互聯網以其高額商業利潤及受眾覆蓋面已成為企業營銷必爭之地。在一個個所謂的”營銷神話“下,許多未經受批判性檢驗的說法滋生流傳,甚至成為許多企業家的指導原則。身處跨境電子商務行業中的進口電商平臺優匙君認為,本絡也只是渠道,一切不能滿足遠期效益及提升投資回報率的行為都是偽營銷。作為企業家,知道什么樣的策略和戰術可能導致失敗,往往比聽取成功經驗更為重要。

              網絡營銷對任何企業都至關重要,然而,由于某些錯誤理論的影響,許多企業家對這一營銷方式產生了不切實際,甚至是很危險的期望。

              造成這一結果的原因,一是對整體市場策略準備不足,無法滿足順利的、長遠的業務需求;二是不知道怎么利用有限的資源改善投資回報率,或是以上兩者兼有之。因此,很多公司在起步之初就宣告失敗。

              然而,很多所謂“網絡營銷神話“在今天依然大行其道,并且受到許多企業家的擁護,影響深遠、覆蓋面廣。現在,我們就一起來撥開迷霧,終結這些一毫千里的謬論,找到并關注真正推進事業發展的要素。

              謬論一:如果定價比競爭對手更便宜,消費者就會購買你的產品

              低價優勢并不能自動轉化為優質口碑,進行自我宣傳或增加市場份額,因為人們必須先知道你的存在。如果你的競爭對手名聲在外,但沒有消費者了解你,那么這時擁有價格優勢并沒有任何好處。

              僅僅因為銷售的商品比亞馬遜便宜,或你的SaaS(軟件服務化模式)能以比行業巨頭更低的價格實現相同服務,就期待訂單滾滾而來,這簡直是妄想。比起拼低價,腳踏實地,使用基本營銷戰略建立認知度,向消費者傳遞品牌價值觀以及增進信任感更有意義。而且一旦我們將時間和資金投入到建立網站知名度上,也就難以維持低于行業均值的價格了。

              失去低價優勢并不值得惋惜,因為把事業未來建立在這之上會產生更多問題。一般情況下,價格敏感型消費者難以維護,他們的忠誠度低,一旦有更便宜的價格就跑得無影無蹤。再者,如果你想要通過價格優勢來獲得消費者,永遠有實力更為強大的對手用壓價的方式將你逐出市場。我們必須樹立差異化競爭優勢,讓消費者因為我們是最好的做出選擇,而不是因為最便宜的價格。價格驅動型消費者永遠不是你要特別爭取的客戶。

              謬論二:要讓更多人點擊進入我們的電商網站

              獲取流量和獲取有效的流量有天壤之別,特別是當你正在花時間(進行搜索引擎優化,社交媒體或內容營銷)、花錢(做點擊付費廣告,公關和廣告)引流時。

              你是選擇擁有100個目標性強的訪問者,其中的15個成為潛在用戶,還是選擇選擇1000個無目標性的訪問者,其中有5個成為潛在用戶?答案顯而易見。前者才是我們真正需要的流量。

              為什么要將全部精力投入到在大眾傳媒出版物上發表一篇文章上?將關注點轉移到合適的活動、行業網站上或許能為你帶來更多符合預期的真實潛在用戶,這也更為容易實現。

              當銷量不足時,僅僅依靠提高的網站點擊率不足以解決問題。也許你能讓成百上千的訪問者進入你的網站,但可能最終一單生意也成不了。除非你能吸引精準人群——你的目標用戶來到你的網站,否則無論你賣的是什么,都沒有多大幫助。

              謬論三:我們的產品這么好,就不用做市場營銷了

              “你建好了(網站),他們就會來”這種情況只存在于電影中。

              每一次聽到類似“我們公司的產品/創意/網站多么牛逼,每個人都會想要這樣的產品/服務的。我們只需要在媒體上曝光,發布一些新聞稿,肯定就會火爆起來。”這樣的說法,我都會感到局促不安。

              凡是期待你的產品能得到病毒式的傳播,或者有一點期待病毒式傳播發生的,都談不上是一個營銷計劃。

              當互聯網提供大量免費的媒體幫助你的公司進行宣傳,從而得到大量潛在顧客的同時,你也和上百萬公司或網站進行著知名度、心理認同度和銷售額的競爭。

              即使蘋果公司推出iphone這樣顛覆市場并被廣泛傳頌的產品,仍然需要花費上百萬,后來甚至是數十億進行市場營銷。這不是說你不應該試著去創造產品或市場推廣的“病毒營銷元素”,一個好的產品無疑會利于口碑的傳播,但不要什么也不干,干等著產品被突然青睞。

              而且,引流只是吸引人們來到你的網站;但當他們來到,多少人可能在首次訪問的時候就買商品/服務呢?事實上只有1%到3%的零售轉化率,這就好比是希望第一次約會后就結婚,機會實在是太渺茫。

              在用戶訪問網站時,營銷還遠未結束,你必須持續吸引消費者,通過銷售渠道強化你獨一無二的價值主張,將消費者的消費意識轉化為實際的購買行為。

              謬論四:沒人閱讀商業郵件,所以郵件已死

              這里有一組麥肯錫公司的數據可以說明問題:

              比起社媒營銷,郵件營銷仍然是一種有效獲取顧客的方式。據統計,在美國,企業通過郵件營銷獲取的用戶總數是Facebook和Twitter之和的將近四十倍。因為91%的美國消費者每天都使用郵件,郵件促銷的比例至少是社媒營銷的三倍,而且平均客單價高17%。

              此外,2014年益博睿(Experian)的一份報告顯示,在郵件營銷上每花費1美元,平均投資回報高達44.25美元。

              售后郵件自動化回復工作流

              而通過使用電子郵件自動化服務,你可以在后臺創建動態、個性化、彈性的動態活動源源不斷地為你的業務服務,比如發送個性化、針對性強的邀請郵件,培養引導目標消費者或其他活動。

              盡管郵件營銷可能聽上去沒有社媒渠道那么吸引人,但比起任何一種策略,它有更廣的受眾面、更高的點擊量,投資回報率也更高。

              謬論五:網站完善后,工作就完成了

              你的同事和員工告訴你:我們的網站看上去棒極了。但工作到這里就完成了嗎?事實恰恰相反,工作才剛剛開始。

              如果你不期望持續創造并提升內容質量,不通過網站外部多種渠道找到深度維護目標消費者的方法,那么你的此前為新網站投入的資金就是無用的。

              吸引有效的持續流量不是易事,花費的時間也不少,所以請確認你已經分配好時間和預算能持續性地執行一個長期市場營銷策略。

              這并不意味著別的就不用干了,與此同時,你需要持續收集、過濾并運用所有定量和定性的數據,這有助于指導你優化網站,更好地實現商業目標。雖然引流工作的投資回報率取決于網站對于流量的轉化能力,但不要期望你的網站一天內就變成“流量磁鐵”或是“流量轉化機“”。

              有許多營銷人員是憑直覺開展市場營銷工作的,但用工具幫助自己進行數據收集分析沒有什么壞處,還能協助你進行市場營銷。

              以下是幾個國外營銷人員常用的工具:分析工具(Google Analytics)、自動化郵件收發工具(MailChimp, AWeber)、社交媒體營銷和內容營銷工具(Buffer, Buzzsumo)、搜索引擎優化工具(SEMrush, Moz Open Site Explorer, Yoast)、熱圖、反饋調查、問卷調查、用戶會話記錄等(Hotjar, Qualaroo, Inspectlet*, ClickTale)。

              謬論六:那家公司這樣做有效,所以我也要效仿

              某些東西在別的公司能生效并不意味著在你的公司也能生效,盜用亞馬遜的網址并不能使你的網站變成亞馬遜,效仿TOMS賣出一雙鞋就捐一雙鞋給慈善機構,也并不會使你成為下一個TOMS。(注:TOMS是美國的設計師布Blake Mycoskie在阿根廷創立的鞋履品牌,號稱消費者每買一雙鞋,他們就為非洲孩子送一雙)

              你不能從其他網站“借鑒”創意就期待取得同樣的成果。為什么?因為那家公司不是“你”的公司。

              一方面你的受眾和價值主張不同于那家公司,另一方面你的網站元素和行業前景也和那家公司截然不同。“最佳范例”并不適合每一個公司。當然,這并不意味著你必須得從頭開始,因為真正經得起檢驗的設計元素,功能特性或是市場營銷方法都是一個很好的出發點。如果你看到一個設計或市場營銷策略為同行中的類似公司所用,那么稍加調整之后也能應用到你的事業當中。

              先提出假設,然后做測試,再權衡。

              謬論七:所有人都用社媒營銷,所以我們的公司也要用

              一些人認為有必要在Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn、甚至是Google+、Vine、Snapchat、Tumblr等他們所有能想到的社交媒體平臺上進行營銷,看上去這并沒有什么壞處,不是嗎?

              然而實際的情況是,這些社交平臺可能不是你的目標受眾實際花時間使用的社交媒體,而每一次你創建賬戶,就得投入精力去監控并維持活躍度。讓一個顧客或潛在顧客看到你的最后一條博文更新于2009年,因為你無力同時兼顧這么多社交媒體,這又有什么好處呢?

              運營太多社交媒體是對時間和資源的浪費。請先找到你的目標受眾所真正使用的社交平臺,專注于與受眾進行活躍互動,并按一定頻率進行相關內容的推送。至于其他的社交媒體,請進行舍棄。如果你不能把全部都運營好,那么最好一開始就不要做。

              謬論八:沒有整體戰略部署沒關系,我們能雇人執行獨立的市場營銷戰略

              現代線上營銷戰略不是由單獨執行的獨立戰略構成的。相反,它是一個全面的方案,包括:

              • 無論你的線上目標受眾在哪,你都得找到并吸引他們
              • 通過制造大量的接觸點保持目標受眾的注意力不轉移,建立品牌形象與信譽度
              • 通過購買渠道或轉化渠道引導目標受眾
              這就是為何采用整體戰略指導市場營銷活動如此重要的原因,因為它能確保每一個環節,如優化搜索引擎,郵件營銷、社媒和內容營銷,點擊付費廣告等,都能夠相互支持和影響其他環節。

              例如,一個高質量的博客能幫助你優化搜索引擎,其內容營銷能通過社交媒體和郵件進行傳播,使你成為一個意見領袖。隨之形成的權威度能改善你的網站轉換率,提高點擊付費廣告的投資回報率和其他一些市場營銷活動的成功率。

              在沒有統一戰略下執行單一的市場營銷戰略,就像是阻止一支籃球隊伍晉級:讓每個球員在不利用場上其他資源的情況下自行得分,這在任何一個戰略統一的競爭對手前都沒有贏的可能。

              結語
              網絡市場營銷是一個永無止境的任務。任何從事這一職位的人,無論你是小公司里面的一個小角色還是領導一個部門的經理高管,都覺得一天24小時太少。所以把注意力放在真正影響投資回報率的因素上十分必要,知道什么樣的策略和戰術是在浪費時間,與知道什么是真正該追求的一樣重要。

              最后,真誠地希望我們已經戳破了這些流傳很久的不切實際、令人白費功夫的營銷謬論,使你有了實實在在的收獲。

               此文為看點(優匙全球眼)原創內容,特此聲明
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