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              優匙動態

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              關于內容營銷,你不知道的陰暗面

              來源:優匙云海淘 2016-09-24 17:58:23
              對內容營銷,普遍的條件反射認知是:投放成本低、用戶接受度高。如今10個企業9個將內容營銷作為重要策略,納入整體營銷規劃中。只不過在商業市場,只有最適合的選擇,沒有最安全之道。身處跨境電子商務行業中的進口電商平臺優匙君認為,優質內容的生產成本并不比傳統廣告投入低廉,而高傳播度亦不能代表高轉化率。蛻下內容營銷的“網絡營銷神器”外衣,了解它在投入成本、實現效益方面的真面目,你才能將其自如運用于股掌之上,而不是反之。
              在這個內容為王的時代,內容需要持續精心維護。
              “生產優秀文案”、“傳遞品牌價值”、“讓用戶嘆服”、“玩轉敘事技巧”、“線上軟文全面覆蓋”、“建立用戶關系,當用戶有需求便會觸發購買行為”……這些關于內容營銷的好處,我們耳熟能詳,聽起來很有道理。

               

              在大大小小的市場營銷會議中,我們還經常聽到諸如“要像出版商一樣運營品牌”的論調,甚至有觀點鼓勵企業聘用專職記者建樹“新聞標準的內容”。美國著名作家Seth Godin,當今最優秀的營銷大師曾說:“只有內容營銷可以在當今市場營銷環境中幸存。”這實在有些偏頗。
              況且,內容營銷的光鮮背后還暗藏隱患。其一,持續創造、并推廣優秀內容的成本太高,許多企業難以負擔;其二,內容營銷的投資回報率可能與高昂花費不匹配。
              若你有心采取內容營銷策略,首先需要理清以下四個問題:

               

              1. 發布內容的頻率?
              多數內容營銷人員都慣于精心撰寫一些優秀博文,并嵌入關鍵詞,以期這些文章獲得較高的搜索引擎排名,甚至是被“病毒式”地瘋狂轉載。但這種可能性微乎其微。每周一兩篇的發帖量無異于滄海一粟,很難收獲效果。
              要想引起關注,要保證一周的發帖量在10-20篇,只多不少。曾經有一家床墊公司將內容平臺推廣作為主要營銷手段,他們雇傭四個專職寫手和一位編輯組成內容推廣團隊,在開通賬號之前就準備了100-200多篇軟文內容,以每天8篇的頻率持續推廣了一年。最終他們的付出得到了回報,但并不是每家公司都可以在內容營銷上花費這么大的力氣的。
              美國《精英日報》創立初期,每天發文100來篇,供其數以千計的讀者閱讀。設想一下,如果你意圖像“出版商”一樣,通過內容營銷將品牌信息傳遞給數以千計的用戶,博取關注,就必須在內容質量上超越他們。問題在于你的主營業務并不是該領域,付出如此大的精力與資金成本是否值得。

               

              2. 誰負責生產內容?

               

              對于內容生產你有三種選擇:自己撰寫;員工團隊撰寫;聘請外部寫手或是營銷推廣機構撰寫。
              如果你考慮到對于項目的了解無人能與自己相比,因此想親筆撰寫,首先要記住:優秀的內容需要精心投入,保質保量。
              興許你在專業度上所向披靡,但寫作技巧也許是你的軟肋;興許你兼具扎實的專業基礎和引人入勝的寫作天賦,但時間問題又成為瓶頸。
              如果選擇將內容撰寫工作分配給內部員工或自由寫手,再或者外包給營銷公司,必須清楚一點:“文如其人。文章的質量取決于寫手的素質。”

               

              雇個實習生寫文案,你能拿到的就是一篇實習生水平的文案;將撰寫任務交給有經驗的自由撰稿人,可能每篇稿子要花500-1000元(想想一周20篇的成本);而營銷公司或者高級文案僅是設計內容策略收費就可達10萬到20萬元。

               

              3. 如何推廣內容?

               

              如今,多數內容營銷人員都意識到自然搜索可見度已經失勢。Facebook最近宣布,他們的用戶已對傳統信息流廣告視而不見,轉而關注家人及朋友動態的推薦。搜索引擎和社交平臺隨處可見線上廣告的時代已經一去不復返,即使最優質的內容都需要通過付費推廣,以掀起熱潮。

               

              因此,除持續燒錢進行內容制作之外,你還需要投入更多的推廣成本,用錢換取關鍵詞競價排名,砸出關注度。

               

              4. 怎么衡量投資回報率?

               

              內容營銷的目的難道不是為了增加收益嗎?至少,對于公司CEO和市場總監來說,答案是肯定的。但在開展內容營銷初期就以收益作為衡量指標是危險的做法。
              內容營銷有一些常用的衡量指標,如:頁面瀏覽量、頁面停留時間、點贊數、分享量、下載量、表單提交量等,但是這些指標都無法明確反映投資回報率的情況。

               

              在電視臺或線下渠道投入百萬進行推廣的品牌,對這些指標不會陌生。但如果你是一家每天緊盯銷售數據的業績驅動型公司,那是否采用內容營銷還是得三思而后行。
              投資回報率規則無法適用于內容營銷的原因在于:難以衡量投資回報率的變化是來自于內容營銷的直接影響,還是因內容營銷影響了其他營銷渠道而帶來的間接影響。
              即使可以準確評定內容營銷的效果,數據結果也常不盡人意,很多機構因此半途而廢。另一方面,極多的博文和公司網頁缺乏召喚用戶行動的內容,導致消費驅動力不足。許多品牌和公司網站在廣告活動中甚至沒有設置跟蹤轉化功能。

               

              認清前方的路
              內容營銷有其缺陷:燒錢、投資回報標準衡量困難,但是這并不意味它是無效的。
              美國運通公司、通用電氣公司和Hubspot數字營銷公司等企業都因為有效運用兼具實用性和吸引力的內容成功將品牌價值傳遞到目標用戶群,產生了優異的效果。只不過,一切都要腳踏實地付出實踐。在采用內容營銷策略之前,你必須認清它的主要任務以及需要付出的代價:

               

              其一,知道內容營銷不是品牌推廣的硬性需求。在限定的營銷預算內,其他營銷渠道也許能夠更快地提升效益。例如,美國時尚眼鏡品牌Warby Parker發布在GQ雜志周刊上的一篇公關稿令其品牌推廣大獲成功;美國著名生活用品品牌Selter Goods通過優化電商平臺的用戶購買體驗,獲得超過全國電商4%的用戶轉化率,并使其線上銷售利潤翻番。所以,在做內容營銷前需要明白,就公司實際情況而言,它是否優于其他營銷方式。
              其二,從整體營銷組合方案看待內容營銷。理清內容營銷對其他營銷渠道的幫助有多大?它是如何催生營銷效果的?例如,如果你是一個在線零售商,線上利潤基本來自搜索引擎優化,那么內容營銷就是重要催化劑。

               

              其三,比較一下,通過內容營銷獲得的直接、間接效益是否與資金、人力投資相匹配。有效內容營銷戰略的執行成本很高,小公司難以獲得預期回報。不過對于大中型企業來說,因自身品牌影響力較大,內容營銷的投資回報率更有保障。
              最后一點,內容營銷,要么不做,要做就做好。首先要合理分配開展內容營銷工作的資源和時間。在這個信息超載的時代,內容產出需同時確保質量與頻率,以到達并影響目標用戶群。在內容發布之后,還需通過付費推廣方式吸引穩定的自然流量,為傳播助燃。

               

               此文為優匙全球眼原創編譯,特此聲明
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