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              優匙動態

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              出現負面聲音才去管理企業聲譽?晚了!

              來源:優匙云海淘 2016-09-29 17:54:35


              優匙說 

              網絡經濟時代使得用戶聲音前所未有的強大,網絡民意動輒可將一個企業毀于一旦。但同時,一旦擁有聲譽資本,不僅能夠直接支持銷售,還能在突發事件發生時依靠用戶情感慣性消化危機。身處跨境電子商務行業中的進口電商平臺優匙君認為,要想將挑戰變為機遇,企業管理者需轉化單向營銷的傳統觀念,將聲譽管理納入網絡營銷環節中,有計劃地引導用戶評論、與用戶互動。這種“無縫溝通”“透明經營”的形象有助于贏取用戶親切感與信任感,建構穩定忠誠度。
              說來有些諷刺,“聲譽管理”的聲譽反而不是最好的,許多品牌、公司都將其等同于"危機公關",在出現危機事件或負面聲音之前,“聲譽管理”都形同虛設。
              長期以來,公關業一直在強化負面報道和尖銳評論會影響品牌建樹、阻礙業務拓展的觀點,而一旦當品牌或企業運營者為這些不可控的外力感到焦慮絕望,危機公關人員便可乘虛而入,兜售所謂的解決之策。


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              為了企業的“聲譽管理”,你可能習慣于在搜索引擎上下功夫。比如像垃圾網站一樣用黑帽SEO技術作弊、堆砌關鍵詞,或是付費刷好評、內容違規以假亂真等等。但事實上,這些做法都是沒有必要的。
              因為在全球信息觸手可及的今天,無論是普通群眾還是行家里手,人們對企業聲譽的理解都發生了翻天覆地的變化。
              如今,企業聲譽由多種網絡平臺或APP上的發聲、討論、推薦或評價組成,對于公司或品牌來說,這種豐富多樣的言論系統非但不是問題所在,反而蘊藏無限價值。不管你在哪個城市,從事哪種行業,網絡聲譽都是進行市場區分的關鍵要素。


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              越來越多的品牌及企業管理者都漸漸認識到:若不抓住聲譽帶來的機遇,就相當于將其拱手讓給競爭對手。
              綜上,在當今市場環境中,將聲譽管理等同于危機公關的方式已不再奏效。我們需要把企業聲譽當做一個穩定長期的競爭優勢、一種助推品牌成長和升值盈利的動力,甚至是一種戰略資產來經營,進行“聲譽營銷”。
              從聲譽管理到聲譽營銷轉變的關鍵在于:關注最強影響力
              一旦你打算開展聲譽營銷,需要理清的第一點便是:聲譽營銷是一種與眾不同的營銷方式。品牌或企業的聲譽完全取決于人們對它的評價(或者是不予評價)。這種“消費者之聲”不能用錢購買、不受人控制、無法消除或憑空創造。


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              聲譽營銷并不是多新鮮的概念,幾十年來,市場營銷人員對消費者口碑的管理成敗參半。唯一不同的是,在數據時代,口碑的影響力已經成百倍放大。
              “你聽說過這家公司吧?”或是“公司必須出現在社交平臺上!公司信息必須占據關鍵詞搜索首頁”,這兩種論調我們都耳熟能詳。但聲譽營銷早已突破社交媒體或搜索引擎、SEO領域。谷歌、Yelp、亞馬遜、貓途鷹、Angies List等在線點評網站已成為用戶進行消費選擇參考與評價討論的集中地。即便企業擁有專業廣告文案策劃,但用戶就是較于信任其他用戶的評價。


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              網絡評價徹底顛覆了用戶的信仰理念和行為習慣,它不僅決定了品牌或公司在搜索引擎和社交網站的曝光率,更直接影響著用戶的心理與購買意愿。
              因此,如果你計劃做聲譽營銷,從用戶評價入手吧,效果一定立竿見影。
              具體怎么做?聲譽營銷到底是怎么樣的?
              用戶評價可能是展示品牌、管理企業聲譽最有力的媒介,因此接下來我們會圍繞它來舉例分析。不過談到的相關概念也同樣適用于其他渠道,比如社交媒體、網絡論壇和傳統媒體等。

              監控:隨時知悉用戶評價
              當然,我們無法做到無時無刻緊盯用戶,尤其是聲譽營銷常需要同時布局多個點評網站。而對于小公司來說,預算本就吃緊,要時刻監控網絡評論更是雪上加霜。


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              但要做好聲譽營銷,營銷人員和企業管理者必須清楚地知道網上評價。因為潛在客戶往往是在購買欲望最強烈的時候才會認真研讀評論,而且他們很有可能同時也在搜索關于你競爭對手的評價。
              如果你不在乎點評網站呈現給潛在用戶的評論,或者認為大量忠實用戶已足夠建立口碑,再或者你根本不想聽到任何關于用戶口碑對品牌和公司形象影響力的論調,那就無需多讀,本文的初衷是指導實踐者。
              從技術角度來說,你可以養成一些監控評論的小習慣,比如查看評論列表,或者是添加評論推送提醒功能,還可以通過使用自動化解決方案,搜集所有評論集中查看。


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              監控之所以是關鍵點,是因為它能夠讓我們利用好每個機會,通過強有力的媒介最大化地影響潛在用戶。例如,假設有用戶對你的服務質量憤憤不滿、抱怨牢騷,并散布惡意評論,你會愿意這些負面評論長時間停留在公眾視野,無人回應嗎?
              當然不會。相反,我們需要及時介入,承認錯誤并道歉,表明改善服務質量的決心。那么,怎么答復才能讓用戶相信以后的服務質量會變好?多數情況下,其實只需要積極回應用戶的消極情緒,解釋并開導。這不僅能讓用戶回心轉意,也能在圍觀群眾眼中留下重視用戶、注重提升質量的服務形象。簡單地交流就能建立用戶信任,這是其他渠道不可比擬的。誠然,這本質上是普通不過的老式客服方式,但新媒體時代的受眾消費習慣給予了它新的生機。
              獲取:爭取更多的評論
              在點評網站,很難出現一邊倒的正面評論。我們都希望有積極熱情、參與度高的用戶自發為自己唱贊歌,但是現實就是現實,它總是不能讓人如愿。


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              如果去問滿意度高的用戶為什么不給優質服務寫個好評,他們只會告訴你:沒想到要寫、忘記寫了或者寫評論太麻煩。
              怎么辦呢?我們可以對這些阻礙評論的原因見招拆招。簡單而言,就是詢問、提醒及引導用戶完成評論。實踐中,這三個步驟在多數情況下獲取評論的效率都奇高,相信你嘗試過后會覺得相見恨晚。
              這些策略步驟施行起來也許不像預期那樣容易,畢竟營銷人員和企業管理者都有其他事務需處理。但無論如何,為了品牌聲譽和公司形象,第一時間引導用戶寫下評論還是十分重要的。


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              現在時興采取自動化評論方式,通常的做法是安裝自動評論軟件,幫助企業自動回復用戶評價。看似省時省力,但效果不會好,企業必須得自己下功夫。產品或服務也不能忽視,任何用戶都希望享受優質服務,甚至“被取悅”。只有與品牌或企業建立起特殊情感聯系后,他們才會有動力撰寫評論,分享經驗。
              先與用戶建立強烈的情感聯系,再選擇適當時機真誠邀請,才能有效誘發用戶評論。此外,溝通過程中還需要清晰且得體地告知用戶需在哪個網站做什么,盡可能簡化他們完成任務的動作,并發送評價提醒。
              強化效力:將用戶評論用于銷售漏斗中
              在線網站提供了用戶發現、評價品牌和企業的載體,使得“社會認同”的效力更加凸顯出來。為什么用戶會優先選擇某個企業的產品或服務?當然是因為覺得它更好。那用戶是怎么產生此類判斷的呢?因為有強烈的社會認同信號幫助他們予以確認。
              既然這樣的信號存在,我們就可以將其放大。


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              在以前,也許質量服務證書就足夠證明企業的資質了。但如今的用戶太精明,證書在他們看不在參考之列。除非你的證書具有頂尖影響力,否則對他們而言就是“假”的。的確,“外強中干”、“金玉其外,敗絮其中”的公司屢見不鮮。拿不出實質的東西,用戶自然覺得證書也是偽造的。
              但如果有第三方網站的評價,效果便不同了。且不談用戶通過何種方式進行搜索,因為不管是個人推薦、谷歌搜索,或者是點擊線上廣告,品牌方都可以通過預先設置第三方評語更好地取得用戶信任。獨立的第三方評論通常會向用戶展示出一個真實可信、社會認同感高的品牌或公司形象。


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              至于如何將用戶評論的效力放大,取決于企業經營的市場范圍和人力資源。如果你在公司網站上設置了銷售或營銷漏斗,建議將用戶評論嵌入轉化頁面;如果你主要通過社交媒體營銷,那可以將正面評價轉化為社交媒體的內容發布;而如果你是使用傳統刊物營銷,那用戶評論最好是放在扉頁,最少也得在結尾附頁中。
              總之只需要遵循一個原則:利用評論,將其價值最大化。

              結語在當今市場,聲譽是品牌和公司最寶貴的營銷資產之一,但許多營銷人員和公司領導仍然偏向于出現危機再“管理”名聲。我們應該抓住時代巨變的機遇,化被動為主動,積極營造對用戶具有吸引力和影響力的公司品牌形象。轉變一下思路,引導用戶發聲并放大,便可從聲譽建樹中發現新的商機,贏得公司未來發展優勢。


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              此文為優匙全球眼原創編譯,轉載請注明來源



               

               
               
               
               

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